餐饮品牌创建or升级是一个amazing的过程？

我有很多客户觉得品牌升级是一个Amazing（神奇）的过程…

哈哈哈，对，有时候我们也惊叹于自己的脑回路竟然如此的清奇，想到了如此绝妙的创意。好了，打住自嗨。

客户们总是会问我，你们会怎么操作一个品牌创建or升级项目？每一步是怎样的？

那，鉴于很多人真的不知道品牌升级到底怎么升的，我向我目前合作的几个客户提议，将我们这次四个品牌升级的过程一步步的展示给大家。

感谢我的客户们。

当然，我也能想到，只要一发在朋友圈，所有不明真相的吃瓜群众都会秒变品牌大师、设计专家。所以我在这里先群发评论一下：你们说的都对，但我不一定会改，毕竟，我不是来做调研的。

这几位客户都不是在产品上极具特色的，也没能成为某个品类的领头羊。

他们分别是：烧烤、粥、重庆麻辣烫、粤菜点心。

产品和商业模式上我不便透露太多。接下来要做的是如何用策划和设计最大化他们的差异性。

当然，我写的是精简版。完整版的话可以写书了…

<烧烤品牌>

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餐饮品牌升级

第一阶段

竞品观察、分析品类+消费者属性、品牌定位、视觉定位

Step.1 竞品观察

本土烧烤的整体品牌水平，是低于韩式烧烤的。基本属于刚刚脱离路边摊的程度，国内知名的烧烤品牌很少，品牌化程度并不高。基本上做到以下这几张图的程度，已经算作高逼格烧烤店了。

颜值60分，仅仅代表着你已经脱离了路边摊，仅此而已。要知道作为一个烧烤店，你不是在和本土或者韩式烧烤在竞争，是在和全餐饮行业竞争。

从颜值、体验、品牌数量、品牌差异化程度来说烧烤行业的发展速度是低于餐饮行业平均水准的。也就意味着，新品牌有机会通过差异化运作成为领头羊。

Step.2 品类、消费者属性

一说烧烤，我们迅速想到的就是羊肉串，孜然，辣椒面……绝大多数发生在夜晚，也是夜宵的标配。这样的属性，那必然是会长胖而且有害身体健康，很自然，18-28岁年轻男性是这个品类的主要消费者。因为他们年轻，无所畏惧。

相对于炸鸡啤酒，烧烤啤酒无疑更吸引荷尔蒙无处安放的雄性味蕾，而且啤酒是烧烤的重要盈利点。

关键词：黑夜、食肉、雄性、啤酒。

视觉、味觉、嗅觉属性都齐了。就差听觉了，烧烤店合适的音乐当然是摇滚、嘻哈乐之类的稍微狂放一点的音乐喽。

Step.3 品牌定位

品牌定位=品类定位+文化定位

品类定位

品类是川味烧烤，如果要进行单品细分的话，猪脆骨、五花肉、鸡翅等都是不错的可以作为前期主推的单品，用来进行打造爆品切入市场。

文化定位

我们先把上一步总结的视觉、嗅觉、味觉、听觉属性看一下：

黑夜、食肉、雄性、啤酒、摇滚乐、嘻哈乐

你联想到了什么文化？

（省略胡思乱想一万字）

我联想到电影《黑夜传说》、狼人、日本动漫、吸血鬼、骷髅、蒸汽朋克、蝙蝠、电影《行尸走肉》、《釜山行》、机车、摩托、暗杀、刺客……

蒸汽朋克已经烂大街了，机车和摩托好像没什么文化可聊，太笨重太金属…经过商讨，我们确定了以狼人文化为主，搭配摇滚嘻哈乐。

为什么会选择狼人文化？

首先，狼本身就是食肉动物，符合烧烤的基本属性。

其次，狼人最显著的特征就是月圆之夜变身，这个变身可以理解为释放本色。我想所有的烧烤店都希望，消费者只要一踏入他的店，生活中的所有压力，烦恼全都消失不见，进了我的烧烤店，你就尽情的吃喝吧，忘掉烦恼享受这一刻。可以理解为进店后卸下伪装，还原本色。这个点可以通过一些小道具来实现。后面我们细说。

狼人的雄性是以上所有文化中最强的，但是狼人又不像吸血鬼文化那么泛滥，相对于吸血鬼它还是稍微低调一些的。这势必会让消费者觉得新鲜，有亮点，够独特，而且符合烧烤这个品类属性。

狼人具备比较好的延伸性和识别性，后期营销活动可以很容易的开展。（这部分后期再展开聊）

接下来我们开始寻找视觉风格上的定位。

Step.4 视觉定位

提起狼人，我们脑海里自然会出现这样的视觉画面。

当然有些女生脑海里会出现这样的画面（笑）。

不好意思，我们是开烧烤店的，不是开狼人主题鬼屋的，再说，如果真的用这种风格，完全不会有惊喜感好吗。

总体的视觉基调会选择暗色调的，搭配撞色狼人视觉进行点缀。

我们的设计师找了这些视觉风格做为参考图。其中，狼人的视觉形象，可能类似于这样。

也可能是这样的漫画风。

在餐厅的角落里，会设计这样的小亮点。

整体会采用这样美式、轻松、动感的风格，而不是血腥暗黑狼人的风格。我们选择狼人来作为形象本身已经有释放自我和疯狂的意思，不用再刻意塑造血腥的和凶猛的感觉。毕竟，我们是让消费者进店大快朵颐，大口吃肉，大口喝酒，自由享乐的。

我们会让消费者一进门就感觉到，他马上会“变身成狼”搞事情！

从消费者进门的时候，可能会用一个小道具或者是通过门头的设计，让他瞬间产生代入感，一下就感觉“自己好像变身成狼”，从一开始就营造出狼人的氛围给消费者，而且整个用餐过程中这个氛围不能断。

下一篇我们开始进行VI视觉风格定位、视觉符号设计、品牌起名等工作。

尽请期待。

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